2020 yılının son çeyreğinde İzmir’de deprem oldu. Bir binanın enkazının altından bir bebek çıkarıldı ve bebeğin, kurtaran afet görevlisinin parmağını tutan el görüntüsü birden bir simge haline geldi. Herkes paylaştı. Mutluluktan ağladık. Sonra birden bir firma internette bu görüntünün basılı olduğu kupa ve başka eşyaları satışa sundu. İlk anlarda satışı iyi giderken aniden durum değişti. Herkes satışı yapan e-ticaret şirketine bu durumu eleştiren mesajlar yollamaya başladılar.
Toplumun “süper egosu” devreye girmişti. Bir iki gün sonra bir sigorta şirketi (Unico), sosyal medyadan şu mesajı yayınladı: “Güzel kızımız Ayda’ya aramıza hoş geldin diyoruz. Kızımızın ömür boyunca sağlık sigortasını başlatmak istiyoruz. Sayın @tuncersoyer ve @izmirbld kızımıza ulaşmamız için bizlere yardımcı olur musunuz?” (O zaman Genel Müdür Sertem Demir'di. Amatör bir yönetici olarak tanımlamak istiyorum kendisini. Bir bilinen sigorta şirketi, bu “iyiliği” yapmak için sosyal medyadan mı seslenir? İsterse doğrudan o kişiye ulaşabilir. İzmir Bölge Müdürü ile ya da doğrudan belediye başkanının cep telefonuna ulaşabilir. Ya da Ayda’nın babasına… Ama burada amaç başka. Burada açık açık yardım yapma isteğini herkese duyurmak istemektedir. İyilik üzerinden ve kızımız Ayda’yı da malzeme olarak kullanıp kendi ticari itibarına katkı sağlamak için atılmış bir adımdır. Ve ayrıca ömür boyu sigortanın da işlemeyecek bir durum olduğu da ortada…
Bir başka şirket ısrarla o bölgeye gıda yardımı yapacağını… Bir siyasetçi… Bir şirket… “Markalı” yardım duyuruları devam etti. Sadece bir afet sonrası küçük ya da büyük marka, şirket ve kişilerin bu afet üzerinden kendi itibarlarını güçlendirmek amaçlı attıkları adımların pek çoğu yukarıda da söylediğim gibi toplumun süperego tepkisiyle durdu. Ancak pek çok olayda bu durum değişmiyor...
Süper ego dediğim durum aslında içimizdeki iyi ve kötü arasındaki ayrımı gerçek hakkaniyet üzerinden belirleyen, toplumun ahlak kuralları ve diğer dengeleyici kültürel yapılarından oluşan çizgi. Yani, özde vicdan da diyebiliriz.
Markalar da insan tepkisi verirler, insan gibi davranırlar. Çünkü markaları yöneten insanlar, markalara kendi insani vasıflarını yükleyerek onları yönetirler. Markalar da bu nedenle bir durum karşısında “id”leri ile ilkel bir duyguyla yaklaşırlar ve yaşanan her durumdan kendileri için fayda üretme derdine düşerler. İlkel ve bencildir. Markaların “egoları” bu ilkel, vahşi ve tamamen bencilliği ortaya koyan istekleri dengeleyip markanın kendisine zarar vermeden karşılamasını sağlar. Markaların “süper egoları” ise ilkel benliğin sınırsız isteklerini toplumsal değerlere uyuyor mu, uymuyor mu, onu inceler ve kararını verir. Markaların süper egoları, bazen markaların yöneticileri, bazen markalara hizmet veren iletişim ajansları, bazen tüketiciler ve bazen de iletişim mecralarının takipçisi olanlarla denetçi kamu kurumları olabilir.
Bir GSM operatörümüzün büyük ozanımız Neşe Ertaş’ın vefatı sonrası, Neşet Ertaş şarkıları üzerinden yaptığı çalışma toplumun, markanın süper ego rolünü üstlenmesi sonucu kaldırılmış, marka özür dilemek zorunda kalmıştı.
Bir havayolu markamız da Van depremine kendi üzerinden bir bağış kampanyasını kendi sosyal medya hesabını takip etmeye bağlayınca toplum yine devreye girip ahlaki sorumluluğu hatırlatmıştı. Sadece afette değil, ekonomik bir kriz döneminde ya da normal bir dönemde de markalar toplumu rahatsız eden davranışlarda bulunabiliyorlar. Bir fastfood markasının, neredeyse parası olmayanlarla dalga geçer gibi tasarladığı afiş çalışması, bir markanın kadınlara aslında farketmeden yaptığı hakaret… Bu tür olumsuz örnekler çok. Özellikle “yaratıcı reklam”, “yaratıcı etkinlik”, “yaratıcı halkla ilişkiler çalışması” ya da “yaratıcı dijital viral" adı altında sunulan pek çok çalışma toplumsal cinsiyet eşitsizliğini körükleyen, zengin-fakir dengesizliğinde fakiri aşağılayan, toplumun bazı değerleri ile dalga geçen yapıları ile iletişim alanında felaketlere yol açıyor. Markayı insansılaştırıp (antropomorfik yaklaşım) tüm sorumluluğu soyut bir varlık olan markaya atıp, toplumun süper egosundan kurtulan bazı yöneticilerin başka markalara geçtiklerinde bundan bir ders çıkarmadıklarını da görüyoruz. Sonuç olarak markaların yöneticileri afet ya da başka durumlarda yetkinlikleri, deneyimleri, bilgileri ile devreye girip bir marka süper egosu rolü üstlenmeleri gerekiyor.
Comentarios